Philip Kotler recientemente nombrado Leader in Marketing Thought por American Marketing Association, señala que la crisis económica que ha marcado el 2008 y marcará los años venideros. Sin embargo, según su opinión "no hay que recortar costos dejándose llevar por el pánico".
En una entrevista con Horizont, Philip Kotler recomienda a las empresas que no reduzcan drásticamente sus presupuestos de marketing porque esto las dañará a largo plazo. La actitud inteligente es tomarse la recesión como una oportunidad para aumentar su cuota de mercado y, si es posible, absorber las empresas debilitadas de la competencia. Sin embargo, si compara las
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